经常有客户问，“壁炉在国外是大众消费商品，一到国内就变成了小众奢侈品，国内售价为什么比国外贵那么多？”其实，答案就藏在这个提问里：普通商品售价低，小众商品售价高。稍有生活常识的人都了解这个事实，但原因究竟何在呢？这就不得不说到一个经济学里的基础概念了——规模效应。

        什么是规模效应？通俗来说就是一种商品卖得越多价格就会越便宜。比如你去买鸡蛋，买1只人家不卖，买10只单价为1元/只，买100只单价就降到了0.7元/只，买1000只单价降到了0.5元/只，如果你有肯德基或者麦当劳那样巨大的采购量，你的采购单价就可能会低到0.2元/只。采购量越大，采购价格就越接近原材料——鸡饲料的价格0.18元。这就是规模的力量！


        燃木壁炉和火炉（本文中统一简称“壁炉”）在欧美国家是大众消费品，年销量数百万台，这跟国外的文化、气候、自然条件、房屋结构和国家政策等多方面因素有关。在高纬度地区例如加拿大、美国北部、英、德、法、俄、北欧四国等地，燃木壁炉是很多家庭的必备品，是冬季供暖的主要设备。随着各国政府对碳排放的管控趋紧，燃木取暖的“碳中性”优点开始日益受到政府和民间的青睐，越来越多的家庭选择使用可再生的木柴来代替天然气、电力和煤作为冬季供暖的燃料，这推高了燃木壁炉的销量，使壁炉的生产、销售、安装、维护以及燃木供应等环节聚合成一个规模庞大的产业，规模化带来的高效率和低价格又反过来进一步促进了燃木壁炉的普及。在英国，一个人口仅二、三十万的小县城往往就有三、四家壁炉销售公司，可见壁炉与大众生活关系之紧密。正是这样巨大的消费规模才使得壁炉的价格一降再降，遍布寻常百姓家。

        在我国，壁炉为人所知也就是近十年的事儿，发展到今天市场规模也不过每年几千台而已，大约每五十万人才拥有一台国产壁炉，每五百万人才拥有一台进口壁炉，是绝对的小众产品：需求小，客户少，没有规模效应，客户分布也没有什么明显的规律，从深圳到哈尔滨，从乌鲁木齐到上海，项目之间相隔数千公里。由于没有规模效应，壁炉，尤其是进口壁炉，价格必然居高不下，这不是商家刻意要把价格定得那么高，而是经济规律在发挥作用：企业高昂的运营成本只能在数量有限的销售商品中分摊，零售价自然就比较贵。很小的销量如果没有较高的毛利保证，企业经营一定难以为继。很多壁炉爱好者打电话给我们说原来卖给他们壁炉的公司找不到人了，倒闭了，配不到需要的零部件了，其实这就是因为那些公司没有按照经济规律办事，没有认识到小众商品的特殊性，想当然地采取了类似于卖蔬菜、卖服装的定价策略，最终入不敷出关门大吉。

        有人会说，“你们这10个人的小公司一年能用多少钱？”说这话的人可能没亲自运营过公司。现今企业经营费用之高往往超乎一般人的想象，尤其是小众奢侈品行业。以我们平客壁炉为例，一年的运营费用超过300万。不信？看看下面这张表。

 
        平客壁炉历经7年艰苦努力，销售额已经跻身业内前三甲，目前的年销售数量也不过150~200台壁炉，摊到每一台壁炉上面的经营管理费用将近2万元。如果一台壁炉的到货成本为2.5万，那么盈亏平衡点就是4.84万（含增值税），超过这个价格公司才能有利润。我们再来看看如果有了规模效应价格会有怎样的变化（假定管理费用不变）。如果我们的年销售量上升到500台，保本价格将从4.84万降到3.1万（降幅36%）；销量上升到1000台，保本价格降为2.8万（降幅43%）；销量达到2000台，保本价格降为2.65万（降幅46%），可见销售规模对产品定价有着多么巨大的影响！规模效应在我们进口燃木的零售价格上已经有所体现，过去三年我们的烘干桦木零售价分别是3750元/m³、3350元/m³、3050元/m³，环比下降幅度分别是11%和9%。平客壁炉的客户们正在享受由于我们销售规模扩大所带来的好处，越多客户选择平客的产品和服务，我们就越有能力提供更优服务和更低价格。

        可不可以通过降低经营费用来换取更具竞争性的零售价呢？可以，不过随着费用一同消失的还有服务，这也正是网店所采取的经营模式：一个人，一台电脑，一间办公室，一个储物间。没有体验，没有安装，没有维护，没有售后，一旦出现问题，也没有人。有的只是漂亮的网站，虚假夸大的宣传和不负责任的游说。如果你选择了从这样的公司购买了“价廉物美”的壁炉，那么也没有必要在出现问题的时候抱怨卖家不负责任，因为你的出价里没有包含“负责任”的部分。平客的经营模式异于所有同行，我们从成立之初即奉行“产品+服务”的理念，坚持不销售裸机，坚持上门安装每一台壁炉（提醒：不规范的安装会导致巨大风险）。我们选择了这种经营模式也就接受了高运营成本的现实，也决定了我们服务的对象只能是高端客户，销售的产品必须来自高端品牌，我们仅为那些懂得“服务有价”的客户奉献时间、热情和专业知识。

        可不可以通过降低零售价来换取销售规模的扩大呢？换句话来说，一个商品的市场规模是不是由销售价格决定的呢？如果真是那样事情可就简单了，但现实远比想象复杂得多。要解释这个问题就要讲到另一个经济学概念了——价格弹性系数。简单来说，就是降价对销售量的影响因产品不同而各异，有的效果明显（弹性大），有的几乎没影响（弹性小）。卫生纸降价10%，买的人可能排起长龙；私人飞机降价20%，销量可能没啥变化，有时甚至还会下降。具体到我们的壁炉产品，在中国市场上，壁炉恰恰是价格弹性很小的商品，即便是大幅度降价，购买的客户人数也不会有明显的增长，该不买的还是不买。价格弹性小的商品如果降价，结果只能是利润下降，这种事情自然没人会去做。我们常说的“薄利多销”，薄利是为了多销，低一些的利润率×高出许多的销售量，结果是利润总额增加，这才是商家降价的目的。如果“薄利”没有引起“多销”，那么降价可就是做慈善而不是做生意了。

        可不可以通过压低进口采购成本来达到降低终端零售价的目的呢？今后可以，但现阶段很难，原因还是缺乏规模效应。中国的人口是欧洲的两倍，但壁炉市场的规模仅为欧洲的千分之一，全中国壁炉一年的内销总量仅是一家欧洲大型壁炉工厂一周的产量，这么小的采购量在谈判桌上毫无筹码，知名制造商肯不肯供货都是问题，遑论要求人家降价了。我们欧洲的供货商是会在零售价的基础上给我们提供一定幅度的折扣，但加上高昂的运费、进口关税和增值税之后，货物抵达我们仓库的价格已经高出该产品在欧洲市场零售价甚多。总之，没有销售规模，采购成本极难压缩。

        说了这么多，有人还会坚持（我们确实碰到过这样的人）：“我不管那么多，总之你要给我便宜，便宜到我满意为止。”这就不讲道理了，是在跟经济规律对着干了，是要让我们亏本，是希望我们破产。对于这样的“客户”，我们也只能一笑了之了：我们不合适，还是相忘于江湖吧。